« C’est la musique qui fait la différence, mais ce sont les personnes avec qui on travaille qui rendent l’aventure humaine si belle. »
Présentation d’APM Music et son rôle dans l’industrie
Pourriez-vous nous présenter APM Music et nous expliquer son rôle dans l’industrie mondiale de la musique à l’image aujourd’hui ?
APM Music a été fondée en 1983 par EMI et une autre compagnie musicale (ndlr : Zomba / Jive production Music). L’objectif initial était de mettre en place un nouveau réseau de distribution pour leurs catalogues de musique européens, car ils n’étaient pas satisfaits de la distribution américaine. Ils ont donc créé cette joint-venture. À l’époque, le secteur de la musique de librairie était beaucoup plus restreint qu’aujourd’hui.
Nous avons démarré en 1983 en représentant 2 catalogues très célèbres basés en Angleterre : KPM Music et Bruton Music. Au fil des décennies, nous avons intégré la représentation de nombreuses autres structures de grande qualité : des librairies indépendantes, des catalogues détenus par des majors, mais aussi la musique officielle de la NFL (National Football League) ou de la Major League Baseball. Grâce à notre affiliation au groupe Sony, nous gérons aussi les catalogues de Sky TV et ITV, ainsi que de vastes collections de musique classique.
Et bien sûr, plus récemment, nous avons commencé à collaborer avec Kaptain Music (groupe TF1), une équipe que nous adorons ! Notre métier consiste à accorder des licences de synchronisation pour les films, les séries télévisées, les jeux vidéo, les publicités, les vidéos pour les réseaux sociaux… Bref, pour tout type de production audiovisuelle ou audio, comme les podcasts.
APM Music possède l’un des catalogues les plus vastes et emblématiques du secteur. Comment parvenez-vous à maintenir une identité éditoriale forte et unique ?
APM est unique précisément parce que nous avons été créés pour représenter d’autres labels. Pour la majeure partie de notre offre, nous ne produisons pas notre propre musique. Cela nous donne la liberté absolue de choisir avec quelles librairies nous souhaitons travailler. Nous ne sommes jamais « bloqués ». Si un catalogue ne fonctionne pas ou que sa direction artistique change et ne nous convient plus, nous pouvons faire entrer un nouveau partenaire. De nombreux catalogues nous sollicitent pour que nous les représentions aux États-Unis, et même s’ils sont souvent très bons, nous devons faire des choix rigoureux.
Bien que nous soyons les plus importants en Amérique du Nord en termes de revenus et de répertoire, nos clients sont constamment en quête de nouveautés. Notre formule magique réside dans notre collaboration avec ces partenaires créatifs du monde entier, qui ont chacun leur propre signature. Si vous tapez dans notre moteur de recherche « happy rock avec guitare et violoncelle », vous trouverez une multitude de morceaux répondant à ces critères, mais ils seront tous radicalement différents. Chaque librairie aborde la musique à sa façon, et cette richesse, cette profondeur de contenu permet à chacun de trouver son bonheur.
Le fait de collaborer avec des partenaires comme vous, qui proposez une musique d’une qualité exceptionnelle, élargit considérablement nos horizons. Tout n’est pas produit dans des pays anglophones ou aux États-Unis. La France a sa propre culture, sa propre sensibilité artistique et cela apporte une profondeur inestimable à notre offre globale.
Le marché américain reste extrêmement compétitif. Selon vous, qu’est-ce qui permet à un catalogue international de se démarquer auprès des superviseurs musicaux et des créateurs de contenu ?
C’est très lié à ce que je viens d’évoquer. Face à la diversité des profils qui cherchent de la musique, du cinéma aux jeux vidéo en passant par les réseaux sociaux, on ne sait jamais précisément ce dont un client aura besoin.
Prenons deux extrêmes. D’un côté, vous avez le superviseur musical spécialisé dans les bandes-annonces à Los Angeles. Il recherche une production massive, très hollywoodienne. Lui a du temps : il peut se permettre de chercher des heures pour trouver le morceau parfait. Pour les accompagner, nous avons 6 superviseurs musicaux à plein temps au sein de notre équipe qui effectuent des recherches quotidiennes pour les clients.
D’un autre côté, vous avez les professionnels qui s’occupent des bandes annonces TV ou des actualités de dernière minute. Ils arrivent le matin et le film doit être diffusé le soir même. Eux n’ont pas le temps. Ils doivent trouver la bonne musique de manière instantanée.
C’est là que nos outils font la différence. Notre moteur de recherche intègre l’historique et la curation de nos directeurs musicaux. Nous avons répertorié des dizaines de milliers de recherches clients et nous analysons les morceaux qui ont été historiquement recommandés par l’humain. Nous combinons cette data humaine avec les technologies récentes d’IA et de recherche par requêtes (prompt). Posséder des millions de titres ne sert à rien si on ne sait pas les trouver. Nous mettons autant d’énergie à optimiser la recherche qu’à acquérir la musique.
Le coup de cœur pour Kaptain Music
Pouvez-vous nous parler de votre collaboration avec Kaptain Music ?
Je suis le CEO de la compagnie, pas l’expert musical, mais je peux vous dire comment cette alliance est née. Nos directeurs musicaux chez APM sont extrêmement pointilleux et exigeants. S’ils n’aiment pas quelque chose, ils me le disent de façon très directe. Comme nous gérons énormément d’accords globaux à travers la télévision, le cinéma, le sport ou la publicité aux USA, énormément de librairies veulent travailler avec nous et nous devons être sélectifs. Ne prenant pas les décisions artistiques, je m’assure d’abord que la structure de l’entreprise est solide, puis j’envoie la musique à mes équipes créatives.
Il est très rare que mes directeurs musicaux reviennent vers moi en me disant : « Tu DOIS signer ce catalogue ». Mais avec Kaptain, c’est exactement ce qu’ils ont fait. Quand je leur ai demandé pourquoi, ils m’ont expliqué la qualité, la profondeur et l’identité culturelle unique de votre catalogue. En tant que professionnels issus du groupe TF1, vous comprenez intrinsèquement la production télévisuelle et les besoins de la narration. Cela se ressent immédiatement dans la musique que vous produisez ou intégrez. C’est de la musique pensée pour l’image.
Dès que nous avons introduit Kaptain sur le marché américain, le catalogue a performé tout de suite et sa croissance est constante année après année. Au-delà du business, j’adore vos équipes. C’est toujours un bonheur de venir vous voir à Paris ou de vous recevoir à Los Angeles. On partage la même vision de la vie, la même joie et la conviction profonde que la musique change nos vies. C’est la musique qui fait la différence, mais ce sont les personnes avec qui on travaille qui rendent l’aventure humaine si belle.
Face au défi de l’Intelligence Artificielle Générative
Quel est votre regard sur l’évolution de l’IA dans notre secteur ?
C’est une grande question et personne n’a de boule de cristal. Selon moi, le risque immédiat ne plane pas sur la musique en soi, mais plutôt sur la capacité de notre société à encadrer ces outils pour éviter qu’ils ne se substituent aux créateurs humains. Et cela concerne aussi bien l’écriture, le code informatique que l’art en général.
Cependant, je constate une forte résistance. Récemment aux États-Unis, Eric Schmidt (l’ex-PDG de Google) s’est fait huer lors d’un discours de remise de diplômes universitaires en évoquant ces sujets, ce qui est une première. Plus important encore pour notre business : de grands networks télévisuels et des clients majeurs aux États-Unis et au Canada exigent désormais que nous notions noir sur blanc dans nos contrats de licence que nous certifions l’absence totale de musique générée par IA dans notre catalogue. Que cette demande vienne directement des clients finaux est un signal extrêmement positif.
Chez APM Music, notre position est claire et s’affiche sur notre site : « Human Created, Human Curated » (ndlr : Créé par des humains, sélectionné par des humains). Nous refusons catégoriquement la musique générée par IA. Nous n’avons aucun manque de contenus : nous avons des milliers de compositeurs talentueux.
Nous utilisons l’IA uniquement comme un outil d’aide à la productivité ou à la recherche. Par exemple, pour isoler les pistes instrumentales (stems) de morceaux d’archives anciens qui n’en possédaient pas ou pour la recherche par similarité. Souvent, les morceaux de librairie ont des structures complexes et la partie qui intéresse le monteur se trouve au milieu du titre, mais en recherche classique, les gens n’écoutent que les 5 ou 10 premières secondes. Aujourd’hui, notre moteur de recherche permet de sélectionner un segment précis d’une forme d’onde et l’IA va scanner nos 400 000 compositions (représentant 1,5 million d’enregistrements) pour indiquer précisément les parties des autres morceaux du catalogue qui correspondent à ce segment. Là, l’IA est utile.
Pour garantir notre promesse « Zéro IA » dans nos musiques, nous travaillons en partenariat avec Omnicom (un grand groupe d’agences publicitaires) et une entreprise américaine spécialisée dans l’analyse audio algorithmique. Tous nos morceaux sont analysés et passés au crible. Lors des premiers tests, les seuls titres qui ont été détectés étaient des morceaux de musique purement électronique, ce qui est logique. Dans ce cas, nous faisons une double écoute humaine et nous échangeons avec le compositeur. À terme, chaque morceau sur notre site aura une certification unique, enregistrée de manière permanente dans la blockchain, prouvant son origine humaine.
En interne, j’ai rassuré mes équipes : l’IA est un assistant pour coder, trier la data ou aider nos commerciaux à analyser les caractéristiques de nos clients pour mieux cibler nos prospects. Personne ne sera remplacé par une machine chez APM Music.
Comme l’écrivait Kurt Vonnegut dans son premier livre « Player Piano » (Le Pianiste déchaîné), qui est une superbe métaphore de l’IA : « Au début du XXe siècle, les gens avaient peur que les pianos automatiques remplacent les pianistes ». Cela n’est pas arrivé. Les histoires que nous racontons dans nos films et séries parlent d’êtres humains, et pour soutenir ces histoires, il faut une sensibilité humaine.
Quelle est votre position sur le droit d’auteur lié à l’IA et les accords signés par certaines majors ?
Je pense que la transparence et la rémunération ne suffisent pas : il faut refuser le droit d’auteur aux œuvres purement générées par IA. Aux États-Unis, la loi ne permet pas de protéger par le copyright une œuvre qui n’est pas humaine. De plus, les sociétés de gestion de droits (comme l’ASCAP ou la BMI) ne devraient pas verser de redevances d’exécution publique à des morceaux générés par IA : il n’y a pas d’auteur physique à rémunérer. Si quelqu’un tape juste une ligne de texte, il n’est pas auteur. Bien sûr, la frontière sera fine si un compositeur utilise un outil IA pour 1% d’un morceau, mais le cœur de la création doit rester humain.
Après Paris, je me rends à Berlin pour la conférence de l’ICMP (International Confederation of Music Publishers) qui représente 90% des éditeurs mondiaux. L’Europe est aujourd’hui beaucoup plus protectrice du droit d’auteur face à l’IA que ne le sont les États-Unis. Une convergence internationale des lois est indispensable, car si un morceau est libre de droits dans un pays mais protégé dans un autre, cela pose un problème juridique immense pour les programmes diffusés mondialement.
Si un morceau est généré par IA, personne ne possède ses droits d’auteur. C’est comme la célèbre histoire du « singe qui fait un selfie »: un singe s’est pris en photo accidentellement en déclenchant l’appareil d’un photographe. Le tribunal a tranché que le photographe ne possédait pas les droits de la photo car il n’en était pas l’auteur. Pour l’IA, c’est pareil. C’est un risque juridique énorme pour les producteurs.
Concernant les accords signés par les majors avec les plateformes IA, je n’en connais pas les détails confidentiels. Même si APM appartient à 50% à Sony Music Publishing et 50% à Universal Music Publishing – deux compagnies aux cultures très différentes mais avec qui nous cohabitons merveilleusement bien depuis 25 ans – ces informations ne me sont pas partagées. Je pense que les procès récents étaient une manière de négocier en position de force. De ce que je comprends, ces autorisations de « training » se font dans des environnements très fermés sans droit de commercialiser les fichiers en dehors de l’application. De notre côté, APM n’a signé aucun accord de ce type avec ces plateformes. Nous ne ferons rien qui puisse fragiliser l’écosystème des compositeurs et des éditeurs.
Selon vous, à quoi ressemblera la musique d’illustration et de synchronisation dans 10 ans ?
J’espère qu’elle restera majoritairement similaire à ce qu’elle est aujourd’hui, avec la créativité humaine au premier plan. Chez APM, nous n’avons aucun plan pour changer cela.
En revanche, les logiciels et outils d’IA vont considérablement s’améliorer pour rendre l’intégration de la musique à la vidéo beaucoup plus fluide et automatique dans le flux de travail des clients.
Mais je reste convaincu que pour le marché professionnel de haut niveau (les réseaux de télévision, les grandes agences de publicité, le cinéma), la norme restera la musique créée par des êtres humains. « Les gens veulent continuer de travailler avec des gens. »
La sélection d’Adam Taylor
